Сегментация в фэшн-индустрии создана для удобства покупателей, разделяя своих владельцев по социально-культурному статусу. Общепринято разделять модные бренды на три категории: высшая, средняя и демократичная.
Высшая ценовая категория
От-кутюр (Haute Couture) — бренды класса люкс.
Для этого сегмента характерно:
• эксклюзивность;
• сложность в изготовлении;
• авторство (то есть за изделием всегда будет закреплено чье-то имя);
• высокое качество материалов;
• преимущественно ручное изготовление.
Согласно Парижскому Синдикату Высокой Моды, что бы вещь называлась «от-кутюр», при изготовлении изделия должно использоваться более 70 % ручного труда. Чаще всего такой эффект достигается с помощью вышивок и аппликаций. «Мода без вышивки — что День взятия Бастилии без фейерверков!» — говорит Карл Лагерфельд.
• очень высокой ценой;
• изделие создается по индивидуальным меркам.
Чтобы получить название «от кутюр» дом моды должен базироваться именно во Франции. Перечень Домов высокой моды, достойных называться «от-кутюр» определяет специальная комиссия при Министерстве промышленности Франции, а право назваться Домом высокой моды защищена законом. Иностранные кутюрье могут быть лишь членами-корреспондентами синдиката и даже если они отвечают всем требованиям и критериям, то называются не «от кутюр», а просто «кутюр».
«Кутюрные» дома мод (Chanel, Adeline André, Alexis Mabille, Atelier Gustavolins, Franck Sorbier, Christian Dior, Christophe Josse, Giambattista Valli, Jean-Paul Gaultier SA, Martin Margiela, Stéphane Rolland) (фото 1)
Прет-а-порте де люкс (Prêt-à-porterdeluxe) — бренды премиум класса. Для данного сегмента характерно:
• наличие автора;
• ограниченный тираж модели;
• высокое качество материала;
• изделие изготавливается по стандартному размерному ряду.
В этом сегменте работают такие модны дома как Versace, Chanel, Louis Vuitton, и другие). (фото 2)
Прет-а-порте (Prêt-à-porter) так же относится к премиум классу, но есть небольшие отличия от прет-а-порте де люкс:
• наличие автора;
• направленность на повседневное использование;
• более демократичный подход к выбору материалов;
• более демократичные цены;
• более простые конструкции изделий по сравнению с высшими категориями;
• изделие изготавливается в соответствии со стандартным модельным рядом.
В этом сегменте работают MarcJacobs, CalvinKlein, Etro и др. (фото 3)
Средняя ценовая категория
Диффузные бренды (англ. diffusion lines) — переходные линейки между премиум-классом и менее престижными сегментами. Чаще всего это вторые и третьи линии дизайнерских брендов.
Примерами являются вторая линия статусной марки Prada - Miu Miu, линия Just Cavalli у Roberto Cavalli и линия D&G тандема Dolce & Gabbana, линия Versus у Versace, линия Burberry Prorsum у британской компании Burberry, многие другие.
Бридж-бренды — бренды, представляющие собой что-то среднее между прет-а-порте и масс-маркетом. При практически равном качестве изделий с диффузными брендами, стоимость изделий бридж-брендов ниже. Бридж-бренды условно подразделяют на две категории:
Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (Mexx, CK Jeans, Tommy Hilfiger, Levi’s, Massimo Dutti, и др.).
Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Marks&Spenser, Oasis, Zara, Motivi, Topshop, Benetton, и др.).
Дизайнерский бренд не обязательно должен включать в себя один сегмент фэшн-рынка. Под одним брендом могут функционировать диффузная линия, прет-а-порте и от-кутюр.
Изделия диффузных брендов являются продуктами с высокой стоимостью, однако являются частью массового рынка, в то время как сегмент товаров от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши. (фото 4)
Демократичные марки
Демократичные марки — это массовые бренды с низкими ценами при сравнительно низком качестве изделий. Такие марки могут выпускать свои модели, заниматься «репликами» т.е. копировать модели известных модных домов из дешевых материалов и упрощенных конструкций, или копировать модели конкурентов своего сегмента.
Демократичные марки подразделяют на два направления:
- молодежные бренды (NewYorker, Bershka, Mango, NewYorker, Pull & Bear, Stradivarius и другие).
- бренды для всей семьи (Jennyfer, Sela, С & A, Esprit, LC Waikiki, HoneyLook и другие). (фото 5)